Vorrei riportare alla luce questa sera un articolo di ormai… SEI anni fa, scritto da Giulio Mozzi.
Spiega in modo semplice, diretto e molto esaustivo quello che succede nella distribuzione libraria, e come un libro arriva tra mille traversie sugli scaffali di una libreria (se ci arriva).
E’ molto interessante e invito tutti a leggerlo.
CR
******************************************
piccoli editori e distribuzione di Giulio Mozzi
Il problema dei problemi, per il cosiddetto «piccolo editore», si chiama: promozione e distribuzione. Con la parola «promozione» si intende il lavoro che viene fatto dagli «agenti», cioè dalle persone che visitano le librerie, fanno prenotare le novità, tengono d’occhio il catalogo, controllano l’efficienza delle forniture. Le «novità» sono i libri nuovi, che il libraio prenota generalmente un paio di mesi prima dell’uscita; per «catalogo» si intendono i libri già usciti da tempo; si chiamano «rifornimenti», invece, i libri appena usciti, o usciti da poco, dei quali il libraio compera ulteriori copie dopo aver esaurito il «lancio» delle novità.
La «distribuzione» è invece il lavoro di far arrivare materialmente i libri nelle librerie e in tutti gli altri luoghi e in tutte le altre occasioni (fiere, supermercati, festival eccetera) in cui i libri si vendono.
Ci sono in Italia diverse agenzie che offrono sia il servizio di promozione sia il servizio di distribuzione. Gli editori da una certa dimensione in su possono scegliere se fare tutto in proprio, dotandosi di una propria «rete» di agenti e di proprie strutture per la distribuzione; o se affidare a un’agenzia la distribuzione riservando la promozione a una propria rete; o se affidare tutto, promozione e distribuzione, a un’agenzia. Gli editori piccoli, invece, non hanno scelta: devono affidarsi completamente a un’agenzia.
Esempi: Mondadori, il più grosso gruppo editoriale italiano, ha proprie strutture sia di distribuzione sia di vendita; e distribuisce e promuove, oltre a sé stesso, anche altri editori (ad esempio Baldini Castoldi Dalai). Però Einaudi, che qualche anno fa è diventata un’azienda del gruppo Mondadori, ha sì affidata la distribuzione a Mondadori, ma si è tenuta stretta la sua preziosa (molto stimata, molto affidabile, molto fedele ecc.) rete di agenti. Fino a poche settimane fa Sellerio affidava distribuzione e promozione a Messaggerie Libri (che è la più grossa agenzia di distribuzione e promozione in Italia); da poco ha ritenuto opportuno costituire una propria rete di promozione, continuando ad affidare la distribuzione a Messaggerie. Hoepli, che è un editore di rilievo nell’ambito tecnico e scolastico, ha una propria rete di promozione (che serve anche altri editori, ad esempio Alpha Test) e affida la distribuzione a piccoli distributori indipendenti disseminati nel territorio (i cosiddetti «distributori regionali»). E così via.
Ci sono case editrici che possiedono proprie librerie o più o meno grandi catene di librerie: ad esempio Feltrinelli, San Paolo, Mondadori, Pirola-Maggioli. Bisogna però distinguere le librerie “di proprietà” da quelle “in franchising”: la maggior parte delle librerie Mondadori, ad esempio (quasi tutte, tranne le più grandi), sono “in franchising”, ossia gestite da imprenditori indipendenti che hanno con Mondadori un contratto particolare (più o meno come i negozi di Benetton). Ovviamente le librerie che portano il marchio della casa editrice acquistano i libri della casa madre a condizioni particolarmente favorevoli (sconto maggiore, tempi di pagamento lunghi, diritto di resa illimitato).
Le catene di librerie possono decidere di presentarsi ai fornitori come un soggetto unico: ad esempio le Feltrinelli fanno sia prenotazioni e acquisti libreria per libreria, sia prenotazioni e acquisti «centralizzati», in grandi quantità, per libri che si suppone possano vendersi molto (e, sugli acquisti centralizzati, viene chiesto uno sconto decisamente superiore).
Chiariamo la faccenda dello sconto. Il libraio compera il libro dal distributore a un certo prezzo: il prezzo di copertina meno uno sconto. Il distributore, a sua volta, compera il libro dall’editore al prezzo di copertina meno uno sconto. Ad esempio: il distributore compera il libro dall’editore con il 45% di sconto, rivendendolo al libraio con il 30% di sconto; guadagnandoci così il 15% del prezzo di copertina.
Sugli sconti esistevano, fino a non molti anni fa, tradizioni abbastanza consolidate. Lo sconto al libraio stava, per le pubblicazioni di «varia» (cioè praticamente tutti i libri tranne gli scolastici, i tecnico-universitari e le strenne) tra il 30 e il 33% (mentre, ad esempio, per i libri scolastici, la cui vendita è praticamente certa, lo sconto era in genere tra il 20 e il 22%); con la possibilità di un «sovrasconto» attuato, in genere, col sistema delle copie in omaggio. Esempio: il libraio compera 12 copie di un libro e ne ottiene una tredicesima in omaggio; oppure 10 copie, e ne ottiene un’undicesima in omaggio; oppure 12 copie di due titoli, e ottiene in omaggio una copia di quello, fra i due titoli, che ha il prezzo di copertina più basso; eccetera.
Questo sistema delle copie in omaggio ha una ragione. Le copie in omaggio, infatti, non vengono conteggiate quando il libraio fa le rese. Se il libraio prenota 12+1 copie di una novità, e poi ne vende solo 7 copie, nel momento in cui rende al distributore le 6 copie residue se ne vede riconosciute solo 5.
Il meccanismo delle rese è questo: ciò che il libraio non vende, può restituirlo al distributore, che gli restituirà i soldi (trattenendo di solito una quota pari al 2% del prezzo di copertina); e il distributore può, a sua volta, rendere l’invenduto all’editore.
Dicevo che, fino a qualche anno fa, esistevano delle tradizioni consolidate in materia di sconti. Oggi non è più così. Per una fornitura centralizzata una catena di librerie può anche chiedere al distributore uno sconto del 45%; il che significa che il distributore chiederà all’editore, su quei libri, uno sconto del 60% sul prezzo di copertina. A fronte di questi supersconti, le catene peraltro non si sognano nemmeno di rinunciare al diritto di rendere l’invenduto.
Tutte queste spiegazioni sono necessarie per capire alcune cose importanti.
Prima cosa importante: i librai guadagnano poco. Il 30% di margine di guadagno su un prodotto il cui prezzo medio è piuttosto basso (e il prezzo dei libri, rispetto ad altri prodotti come ad esempio i cd o i dvd, e ancor più rispetto all’abbigliamento o ai casalinghi, è molto basso – sia in termini assoluti sia in riferimento ai costi di produzione) è decisamente poco.
Facciamo un esempio. Prendiamo una libreria in cui lavorino tre persone. Il costo del lavoro delle tre persone è, mettiamo, di duemila euro al mese per personea: seimila euro in tutto al mese. Il costo dell’affitto dei locali è, mettiamo, altri duemila euro al mese: ottomila. Lasciamo perdere tutte le altre spese generali (questo è solo un esempio per dare un’idea). Le spese di personale e affitto sono, dunque, calcolando 26 giorni di apertura al mese, 308 euro al giorno, che corrispondo a un venduto (se lo sconto è del 30%) di libri per un prezzo di copertina di 1.026 euro. Se consideriamo che il prezzo medio di un libro di varia è di 14 euro, per incassare 1.026 euro la libreria dovrà vendere 74 libri, ossia, date le 8 ore d’apertura, un libro ogni 6 minuti. Provate ad andare in una libreria di queste dimensioni (che sono più o meno le dimensioni classiche delle cosiddette «librerie indipendenti) e cronometrate le vendite; tenendo poi conto che restano da pagare ancora tutte le spese generali.
Certo: nelle grandi Feltrinelli è tutta un’altra storia. Ma per il libraio indipendente la vita è assai difficile. Se la libreria dell’esempio di cui sopra fosse costretta, dalla concorrenza di una libreria Feltrinelli, a praticare al cliente uno sconto del 10% sui prezzi copertina, per pagare solo personale e affitto si dovranno vendere ogni giorno 110 libri (cioè uno ogni quattro minuti e mezzo), per un totale di 1.540 euro di prezzo di copertina.
I librai guadagnano poco. Ed è per questo che le grandi catene avanzano e i librai indipendenti chiudono.
Seconda cosa importante: il rischio imprenditoriale è tutto dell’editore. Se un libro non vende, libraio e distributore lo rispediscono al mittente. La cosa potrebbe anche sembrare, in fondo, sensata; ma non è così, per tutta una serie di ragioni. Ne dico un paio.
[1] Le rese non sono solo un modo per liberarsi da un prodotto che non vende: sono anche (e, più piccolo è il libraio, più è così) dei modi per risolversi problemi finanziari. Quando il libraio è a corto di soldi, fa un tot di rese. Oppure può decidere di “pagare” le novità dando via un po’ di catalogo (ci sono anche librerie che “pagano” le novità dando indietro le novità del mese prima).
[2] Il diritto di resa contribuisce a formare nel libraio una mentalità più da “punto vendita” che da “impresa di vendita”. Se il libro non vende, se il mercato non tira, eccetera, è sempre colpa dell’editore; il libraio si autoassolve. La professionalità del libraio (specie se, appunto, “indipendente”) sembra non essere mai in discussione.
[Faccio un paio di esempi. Roma, qualche mese fa. Parlo con un libraio. Gli domando: «Ma i libri Sironi, non li tiene?». «No», dice il libraio. «Perché?», domando. «Perché non vendono». Qualche giorno dopo, in casa editrice, controllo la banca dati. Quel libraio non ha mai avuto in negozio un solo libro targato Sironi. Parma, l’anno scorso.Parma. Entro in una libreria. Dietro di me entra un ragazzo. Io vado in giro a curiosare. Il ragazzo chiede un libro Sironi. Il libraio dice: «No, non teniamo questo editore». Il ragazzo dice: «Posso ordinarlo?». Il libraio dice: «Ma, guardi, questi editori piccoli, chissà chi lo distribuisce, posso anche provare, ma non garantisco niente». Io prendo dallo scaffale il libro che il ragazzo chiedeva e lo metto nelle mani del libraio. Il libraio mi guarda allibito. «Tra parentesi», dico, «i libri Sironi sono distribuiti da Messaggerie». «Ma no», dice il libraio, «non so neanche che cosa ci fanno qui in libreria questi libri». «I libri ci sono perché lei li ha ordinati», dico, «e l’agente al quale li ha ordinati è il signor Tale». «Ma lei, scusi», dice il libraio, «Chi è?». «Sono uno che lavora per Sironi», dico, «e passavo di qui per caso». «Non è un ispettore?», dice il libraio. «No», dico. «Scusate», dice il ragazzo, «posso avere il mio libro?». Fine degli esempi.]